Kreieren, testen, lernen

News

Grosse Ideen sind das Ergebnis von vielen kleinen Experimenten, niemals eines einzelnen Geniestreichs.

Woher kommen tolle Produkte? Wie kreiert man ein nächstes? Sollte man einen schwarzen Rollkragenpulli tragen und darauf warten, dass der Blitz einschlägt? Oder gibt es einen besseren, methodischeren Weg? Helbling setzt auf das Letztere.

Wenn Sie sich wie 85 Prozent der Menschen verhalten, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass Sie diesen Artikel auf einem Smartphone-Bildschirm lesen. Seit der Einführung des ersten iPhones haben Smartphones die Branchen von Medien und Unterhaltung bis hin zu Computer und Kommunikation völlig auf den Kopf gestellt. Billionen von Dollar haben dabei den Besitzer gewechselt. Wenn Sie sich wie 16 Prozent der Amerikaner verhalten, haben Sie bereits Produkte bestellt, indem Sie mit Ihrem «Amazon Echo» gesprochen haben. Als eines der innovativsten Hardware-Geräte der letzten Jahre könnte es den Einzelhandel und unsere Beziehung zu vernetzten Objekten völlig verändern. Billionen von Dollar könnten dabei in Zukunft im Spiel sein.

Doch woher kommen diese bahnbrechenden Produkte? Eine beliebte Hypothese ist, dass sie das Ergebnis von Geniestreichen waren. Steve Jobs hat sich das iPhone ausgedacht, als er unter der Dusche stand. Jeff Bezos muss sich «Echo» beim Training vorgestellt haben. Diese Erklärungen sind überzeugend, weil sie einfach sind: Sie passen zum Bild des einsamen Genies und sorgen für gute Storys. Schliesslich erzählt man sich heute noch gerne von Archimedes’ Heureka-Moment. Dieser mag ja geschehen sein, ist aber mehr die Ausnahme als die Regel. Wir wissen, dass dies beim iPhone und beim «Echo» nicht der Fall war. Grosse Visionen sind das Ergebnis eines methodischen Prozesses, der in seiner Zuverlässigkeit bringt, was ihm an Romantik fehlt. Dieser Prozess war eigentlich schon immer da. In jüngster Zeit wird er als «Design-Thinking » bezeichnet.

Was ist «Design-Thinking»? Design-Thinking ist ein Schlagwort, welches viel herumgereicht wird und oft für Verwirrung sorgt. Meint man damit «denken wie ein Designer»? Soll man «zuerst ans Design» denken? Soll man damit «das eigene Denken gestalten»? Design-Thinking ist viel einfacher als diese Interpretationen, ist aber auch umfassend genug, um sie mit einzubeziehen. Design-Thinking zielt darauf ab, zuerst die Probleme der Anwender eines Produktes oder Services zu verstehen, dann Ideen zur Lösung dieser Probleme zu entwickeln und diese anschliessend mit den Anwendern zu verifizieren. Die Ergebnisse der Tests erhöhen das Verständnis der Benutzer, was wiederum die Türen für neue Ideen öffnet und so weiter. Klingt nicht kompliziert, oder? Ist es auch nicht. Es ist in der Tat bloss «erweiterter gesunder Menschenverstand», um sich damit einen Satz von Produktivitätsguru David Allen zu leihen.

Ein Problem zu verstehen, eine Lösung zu finden und auszuprobieren ist etwas, was wir oft tun. Babys tun es, wenn sie versuchen, einen Würfel in das richtige Loch zu stecken. Wir machen es jedes Mal, wenn wir mit unserer Familie das nächste gemeinsame Wochenende gestalten. Design-Thinking beginnt mit dem Verstehen der Anwender. Die meisten professionellen Anwenderforscher haben einen Hintergrund in Psychologie oder Anthropologie. Anthropologie?! Man mag dabei an eine Disziplin denken, die sich mit den Ritualen entfernter Stämme beschäftigt. Ja, dies ist der Fall. Unsere Gesellschaft, die uns viel näher liegt, ist aber genauso schwer zu verstehen. Nehmen wir zum Beispiel Teenager. Ihr Verhalten, ihre Sorgen und Trends sind so weit von unseren entfernt, dass sie ebenso gut auf einem anderen Kontinent leben könnten. Wir müssen das gesamte Arsenal an Analysemethoden einsetzen, um sie über die Oberflächlichkeit hinaus zu verstehen. Diese Analyse gibt uns ein Verständnis für die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme einer bestimmten Anwendergruppe. Nur dann können Designer und Ingenieure mit der Ideenfindung beginnen, diese zu einer «Produktvision» und schliesslich zu einem Konzept für ein neues Produkt verfeinern.

Dieses Konzept ist immer noch eine Idee mit vielen Unbekannten, insbesondere ist zu prüfen, ob es das ursprüngliche Problem löst. Aus diesem Grund legt Design-Thinking grossen Wert auf das Testen: Es braucht dazu ein Modell, das dem Endprodukt nahekommt. Wir legen es in die Hände der Benutzer und holen ihr Feedback ab. Wie Henry Ford Gerüchten zufolge gesagt haben soll: «Hätte ich die Leute gefragt, was sie wollen, hätten sie schnellere Pferde gewünscht.» Niemand kann sagen, dass er / sie ein Auto oder ein iPhone will, bevor er / sie eines gesehen hat. Bei der Präsentation eines Produkts (sogar in einem frühen Reifestadium) ist es jedoch leicht zu beurteilen, ob man es a) verwenden und b) dafür bezahlen wurde. Ein Produkt auf diese Weise zu testen, kostet noch wenig Geld, erhöht aber die Treffsicherheit am Markt enorm.

So könnte beispielsweise die Idee des «Echo» mit einem Karton-Prototyp des Gerätes getestet werden. Wenn ein Benutzer einen Befehl anfordert, kann ein verborgener menschlicher Bediener antworten, als ob er das Gerät wäre. Dies nennt man «Wizard of Oz»-Test, wie bei der Szene im Film, in der Oz sagt: «Achte nicht auf den Mann hinter dem Vorhang.» Ein solcher Test kann in ein paar Tagen eingerichtet werden. Wenn die Benutzer die Erfahrung nicht mögen, haben wir etwas gelernt und wir sparen uns Zeit und Kosten für die Entwicklung des Produkts.

Fachübergreifende Zusammenarbeit führt zum Erfolg: Erkenntnisse aus Tests, ob positiv oder negativ, helfen bei der Entwicklung weiterer Konzepte. Jedes neue Konzept verbessert das vorherige und bietet eine noch bessere Lösung für ein noch wichtigeres Anwenderbedürfnis. Bahnbrechende Produkte sind oft das Ergebnis zahlreicher solcher Schritte. Bevor es ein iPhone gab, gab es einen iPod. Davor war der Newton, Apples erster persönlicher digitaler Touchscreen-Assistent. Vor dem Newton gab es hunderte von anderen Experimenten, die niemand ausserhalb von Apple je zu Augen bekam. Ein Schluüsselfaktor für Design-Thinking ist die Interdisziplinarität. Ingenieure, Designer, Anwenderforscher und andere Spezialisten müssen am gleichen Tisch sitzen. Wenn nicht, zirkulieren die Erkenntnisse nicht und der Kreativprozess kommt zum Stillstand. Ebenfalls ein Schlüsselfaktor ist die Bereitschaft zu testen, zu lernen und zu wiederholen, um von Ideen zu Konzepten und zu erfolgreichen Produkten zu gelangen. Diese Grundlagen sind in Unternehmen nicht immer gegeben. Mitarbeiter sind in isolierten Fachbereichen organisiert und der Fokus liegt darauf, Produkte stetig zu verbessern und neue Produkte nach einer definierten Roadmap auf den Markt zu bringen. Um ihre Innovationskraft zu verstärken, setzen Unternehmen in der Frühphase der Produktentstehung separierte Innovationsteams ein. Amazon tat dies mit Lab126, das «Echo» entwickelte. Andere entscheiden sich dafür, Innovationsarbeit an externe Teams auszulagern und mit unabhängigen externen Spezialisten eng zusammenzuarbeiten. Aus unserer Sicht ein sehr empfehlenswerter Weg, denn zur erprobten Methodik erhält man so auch noch viele neue Ideen von Querdenkern und eine Prise branchenübergreifende Kompetenz dazu!